从环球捕手到T97咖啡:割韭菜也有进化论

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本文来自微信公众号:阑夕(ID:techread),作者:陆离,题图来自:视觉中国


“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”、“错过几天好机会,价格得贵好几倍”“主播才艺不算好,不能人人都讨好”......


借助这样的魔性喊麦式直播带货,T97咖啡火了一把。


仅在9月,T97咖啡抖音官方旗舰店涨粉就超过90万。


但围观看热闹的人远多于掏口袋消费的,与T97咖啡直播间单场最高观看人次809万、连续一周场观突破200万等数据相比,其单场直播最高GMV只有20万+,转化率谈不上亮眼。


这也从侧面印证了,当前新茶饮行业的白热化竞争局面——新品牌有可能红火一时,但很难长久。行业本身更是鱼龙混杂,泥沙俱下,不断有人进场,也不断有人离场。


其实,相较于T97咖啡,更值得关注的是其背后的操盘人,也是自我标榜“曾做出过500亿”“咖啡行业以后是T97第一、瑞幸第二、星巴克第三”的“潇掌柜”李潇。


一、争议从未停歇,“潇掌柜”的创业三级跳


让我们把时间拨回到7年前。


2015年,社交电商的概念崭露头角,李潇创办格家网络。一年后的4月,格家网络正式上线了基于微信生态圈的社交电商平台环球捕手。


借助所谓“社交分享经济模式”的玩法,环球捕手实际上形成了三级分销体系:会员、服务商和优秀服务商。


新用户在环球捕手上购买399元的指定产品,即可开通“捕手会员”,同时成为“环球捕手店主”。普通会员可以获得下级销售佣金收益的一定比例,并且每发展一名会员,可以直接获得100元的分成。


在销售金额达到1万元之后,就可以升级为服务商,这时不仅可以获得直接下属的销售分成,更能获得下属的下属的销售分成。在销售额达到30万元后,就可以升级成为优秀服务商,可获得团队所有人的销售分成。


在这种模式激励下,环球捕手的拥趸迅速增加,成立9个月后,其注册用户破千万,累计营收达到数亿元。


这很快吸引了监管层面的目光。


在腾讯灵鲲金融风险监管平台上,环球捕手被标记风险7000多次,2017年7月,腾讯以“涉嫌传销”为由,永久封禁了环球捕手。


在一边向外放风否认涉嫌传销的同时,环球捕手也很快完成了转世重生。


2019年,斑马会员上线,同样主打社交电商,同样延续三级分销商业模式,并将主阵地从微信转移,自建官网、APP。


不难想见,斑马会员比环球捕手更快速的陷入了涉嫌传销、停止运营的泥潭。



2020年初,斑马会员的运营方,也是格家网络的全资子公司杭州迅兰电子商务有限公司因涉嫌传销,被湖南省汉寿县市场监督管理局冻结资金。


2021年,斑马会员登上浙江省通信管理局公布的2021年第三批存在侵害用户权益行为的APP企业名单。


其实,这个时候的斑马会员已经名存实亡,连APP都已经从各大应用商店中下架——李潇也早已在2020年推出了新品牌希柔进行接棒。


我们开篇所提到的T97咖啡,就是希柔旗下的品牌产品之一,拿下T97咖啡的销售代理,就能拿到希柔旗下的所有品牌代理。


如果跳出T97咖啡看,希柔的玩法还是熟悉的味道:“会员、高级合伙人、联合创始人”,分别享受在平台购物8.5折,6.5折和5.5折优惠,上级可以拿到下级的销售利润分红。


至于说这种三级分销,到底是不是传销?


在我国颁布的《禁止传销条例》第七条中,明确了对传销行为的定性,其中第三点是这么说的:


组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的。


李潇及其公司可以坚称分销体系不涉及传销,但争议与问题缠身却是个不争的事实。


二、镰刀升级:包装术与隐身术


其实,“潇掌柜”的每一次创业看似都在搞三级分销,只走老路,毫无成长,这反而是对他大大的误解。


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就比如从环球捕手到斑马会员,他避开了对类传销商业模式监管强硬的微信,自己做APP、做网站,这不就是一次“成长”吗?


而从斑马会员到希柔,还有更多升级之处:


一方面,从工商关系上看,环球捕手和斑马会员都与李潇的格家网络有直接关联,而到了希柔,后者所隶属的杭州雅洁电子商务有限公司,与格家网络再无工商关系牵连。


唯独希柔CEO张超,同时也担任格家网络副总裁。


在这个基础上,通过把T97咖啡推向台前,借着直播电商和新消费这股东风进行声势浩大的带货营销,希柔和格家网络都退居幕后,不再直面最广大受众群体,实现了一定程度上的隐身,避免重蹈“环球捕手被标记7000多次”的覆辙。


恰恰是在T97咖啡走红之后,雅洁电商的法人和最终受益人才变更为李潇,李潇本人的几个抖音账号个人简介上,也新增了“T97咖啡创始人”的内容。


另一方面,希柔推出包括T97咖啡在内的一系列产品,则是一次“包装”上的升级,能卖出多少咖啡不重要,重要的是要吸睛、要有流量。


在这之后,“潇掌柜”才显露出被包装起来的真实意图——卖培训课。


比如在“李潇文化传媒”这个账号的主页,用“做品牌,跟我学就够了”一句话铺满了主页背景的整个版面。


这个账号所发布的内容也都是品牌营销相关,如“三分钟让你明白品牌的本质”“如何才能做好品牌”“做品牌最好的传播方式”等主题短视频。


而在“李潇聊商业”“潇掌柜”“李潇品牌网络工作室”等多个账号中,简介、内容都非常相似,最终目的都旨在引导用户添加微信,获取所谓“做好品牌营销”的资料和课程。


再比如,李潇还在短视频内容中宣称“T97上线第一年就做了十个亿……今年第一次做线下,可以开出1001家店,存活率至少在90%以上”。


在这样一番吹嘘后面,他推销的是一套名为“2天1夜品牌突围实战营”,以“告别盲目试错,帮助品牌用少量投入获得指数级回报”为主题,费用标价19800元,早鸟价格为4980元。


实际上,在T97咖啡的官网上,“今年开店1001家”的豪言壮语已悄然变成了“预计在年底完成150家至200家门店的扩张”。



品牌业务扩张没做起来,先把牛吹出去,先把课卖起来。


在我们看来,这类目标指向明显——打着帮你赚更多钱旗号——的培训课,本质上可以用一句话来总结:


你以为找到了赚钱之路,其实你是他的赚钱之路。


道理不难理解,既然他的成功可以轻松复制,那么他是不是可以自己多重复几次,实现N个成功。又或者,他是不是可以带自己的亲朋好友一起发财,做大做强再创辉煌。


可他为什么偏偏都不选,非要只收几千块就便宜一个陌生人?


扪心自问,你会是这样的带慈善家吗?


不只是卖培训课,李潇还在兜售“湾流企业家联盟”的入场券,只需一次性支付8万元,就可终身加入“湾流企业家联盟”,能够获取“成为李潇的私人朋友圈好友,连接李潇背后顶级资源”“优秀项目,李潇参与投资”“阶段性品牌商业分享”等权益。


据锌刻度报道称,这一业务的相关负责人曾透露,截止到今年9月15日,已经有1378人加入企业家联盟。以此计算,仅这一项业务,李潇就已实现过亿营收,已然是赚的盆满钵满。


此外,T97咖啡还推出了加盟店业务,这也是一次从线上走到线下的升级。


现行加盟政策下,成为T97咖啡的线下加盟商需要花费26.92万元,而在白热化竞争的新茶饮赛道,加盟商和品牌方之间,到底谁能赚钱自不用多说。


开展线下加盟业务,既为从加盟商口袋里掏走一笔不菲的费用提供了可能,也能高举“做实业”大旗为其在线上吸金做掩护。


三、写在最后


话说回来,李潇卖力兜售的培训课程到底有什么成效?


学员们恐怕是不太认可的。


在其抖音评论区中,不乏“还是不明白要做什么”“没有干货,讲了半天不知所云”“先讲讲传销的事”这类质疑声音。


也有业内人士这样评价“潇掌柜”如今的创业项目T97咖啡及希柔——“能不能浪子回头?浪子把头都浪掉了,还怎么个回法。”


本文来自微信公众号:阑夕(ID:techread),作者:陆离

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