股价回撤近70%!营收与利润双降,小熊电器陷入“熊市”?

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近日,小熊电器发布2021年年度报告,财报显示,其营收与净利润双双下降,并且业绩增速也出现了五年来的首次下滑。不过,二级市场似乎对于小熊业绩下滑早有预料,自2020年7月小熊电器股价攀升至163.11元后便大幅回落,如今已经跌至50元左右,股价最高撤回近70%。

业绩与二级市场的双双走低下,“创意小家电第一股”小熊电器,似乎在小家电市场已经失去了“创意”?

一、小熊电器,迷失在“宅经济”红利里?

“屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风”这句出自明代文学家冯梦龙的《醒世恒言》的句子,可谓是形容小熊电器的近况较为贴切的了。

4月5日,小熊电器发布公告称,公司在湖南省湘潭市合作仓库于4月1日失火,涉及受损货物价值约5500万元。随后,在人们还在担忧仓库失火会不会影响小熊电器发货的时,小熊电器发布了这份“双降”的财报。

从财报来看,小熊电器在报告期内营业收入为36.06亿元,同比下降1.46%;归属于上市公司股东的净利润为2.83亿元,同比下降33.81%;经营活动产生的现金流量净额为1.71亿元,同比下降85.83%。

从数据之中可以窥得小熊电器2021年的“囧况”。不过,如果说失火对于小熊电器来说是意料之外,那此次业绩双降或许大概率是在意料之中。

首先,我们从小家电市场大环境来看。

大概分为两方面:一是疫情所催化的“宅经济”热度已有所消退,二是小家电所需原材料成本的快速提升。

1.奥维云网数据显示,2021年电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机等12个品类的厨房小家电零售额为514亿元,同比下降14.1%;零售量23744万台,同比下降13.5%。可见,2021年市场消费总量是呈现下降趋势的。

此外,从小家电行业龙头们的财报也可以窥得一二:九阳股份2021年营收同比下降6.09%,净利润同比下降20.69%;爱仕达业绩预估显示,预估2021年归母净利润亏损5647.6万~7701.27万元,2020年其归母净利润为1.03亿元,由盈转亏。

2.自去年年初以来,铝、铜、塑料等家电原材料成本快速提升,并且原材料上涨一直在继续。根据国金证券数据显示,今年一季度中铝、铜、塑料和钢同比上涨达到54%、17%、8%及5%。

由小熊电器所公开披露数据中,也可以看到。2021年1~9月相比2020年同期,塑料原料均价上涨29.11%、陶瓷均价上涨12.68%、包材均价上涨9.33%、电机均价上涨8.48%。

其次,我们从小熊电器本身来看。

毕竟,原材料的上涨只能挤压企业的利润,大环境虽然不好,依旧有着苏泊尔、北鼎股份、新宝股份等小家电公司的营收/利润的增长,那幺小熊电器营业收入的下滑还与企业自身在产品、渠道等各个方面的竞争力有关。

1.产品同质化下,依旧“重营销”与“轻研发”?

据其2021年财报显示,报告期内小熊电器的研发费用约为1.3亿,占当期营业收入的3.60%;而销售费用约为5.53亿,同比增长25.66%,是研发费用的4倍多。

此外,截至2021年12月31日,小熊电器研发人员减少47人,数量较上一年减少14.73%;本科及以上的研发人员流失量数量最高,达40人;反观销售人员却大幅增加,截至2021年12月31日,其销售人员为893人,较上年增加112人,增加幅度为14.34%。

如此“重销售”、“轻研发”的做法,不禁让人质疑,身为“创意小家电第一股”的小熊电器,创意要从哪里来呢?从消费者所看到的广告宣传里面吗?

并且,面对着小家电市场的降温,同质化产品下的竞争加剧,没有创意与创新,哪里来了的市场竞争力呢?

1.渠道偏差,守不住的线上与攻不下的线下?

或许因为线下渠道一直被美的、九阳、苏泊尔等老牌传统小家电所把控,小熊电器另辟蹊径的选择以线上为重心。但是,随着疫情暴发,线下渠道的家电巨头们,也开始纷纷向线上转移,开直播、做营销、搞活动可谓是一样不差。

并且,像是九阳、苏泊尔这些老品牌在国人认知中的影响力大概率远高于小熊电器。而且,像是九阳等老品牌也同小熊电器一样走起来了“颜值”的道路,与小黄鸭、宝可梦等诸多热门形象联名。

然而,小熊电器在2021年营收几乎仍旧是靠着线上渠道,其报告期内线上销售营收高达32.49亿元,占总营收比为90.09%,线下销售营收仅为3.57亿元,占总营收比的9.91%。其线上与线下,几乎9:1的差距,面对着老品牌对线上渠道的蚕食,无疑要面对不小的压力。

此外,随着互联网用户数量逐渐趋于天花板,那么获客成本以及线上销售渠道成本将会越来越高,像是小熊电器这类品牌溢价能力较弱的小家电品牌,会使得其本就不高的利润增长空间再次被压缩。

在财报中小熊电器也将线上销售占比较高列为自身风险之一,并表示,若未来公司无法与电商平台保持良好的合作关系,或上述电商平台的销售政策、收费标准等发生重大不利变化等情况时,都将对其经营业绩产生不利影响。

同时,随着疫情的常态化,与线下商业的逐渐恢复,使得九阳、苏泊尔下线渠道逐渐回暖,未来将进一步拉大与小熊电器的差距。

1.质量问题频发,品牌形象下滑?

当然,小熊也一直在“转型”,设立了小熊智能电器、小熊健康电器、小熊环境电器等等,从厨房向健康、母婴、环境各方面进军。

不过,无论向哪个细分赛道转型,首先要保证自身产品质量的合规性与安全性。但是,小熊电器近年来,却陷入产品质量问题频发的境地之中。

2021年5月,小熊电器的一款安抚奶嘴因产品质量问题被上海市场监管局认定质检不合格。同年12月,浙江市场监管局公示显示,小熊电器生产的一款料理机也存在产品质量不合格问题。

今年1月,上海市市场监督管理局发布2021年上海市产品质量监督抽查结果(第四批),显示小熊电器生产的小熊吸奶器被检出标志和说明项目不合格。无独有偶,今年3月,小熊电水壶(型号:ZDH-A06G1)因沸水断电时间严重超时,不符合QB/T20089-2008标准要求而被江苏省消保委认定抽检不合格。

通用电气公司总裁杰克·韦尔奇曾说过:“质量是维护顾客忠诚的最好保证”。频发的质量问题大概率让消费者认为这个品牌,并不注重质量与品牌形象,或许会让消费者走向“始于颜值,终于质量”的道路上。

并且,作为要开辟新赛道的小熊,却在新开辟的母婴赛道上接连翻车。在国内,孩子代表着一个家庭的希望,从孕育到成长都是不容疏忽的,这也说明这个赛道的消费者对于质量问题会格外敏感。

曾经有多少奶粉或者母婴大品牌皆因质量问题,或被时代淘汰或再也无法回到曾经的巅峰,而小熊作为一个在母婴赛道上,还未形成品牌规模,就开始被“避雷”,无疑是一种自毁前程的做法。

二、小家电的“未来价值”,走向由点到面的“品牌立体化”?

对于小熊电器来说,面对着后疫情时代下,市场的自动回调、材料与营销成本上涨与品牌影响力弱化,就不得不从全方位提升去面对更加胶着化的市场竞争。

那么自身的“市场抗性”尤为重要,“市场抗性”简单来说无非是扩大品牌品类网络或向下深挖建设产品“技术壁垒”两条增长曲线,品牌由点发散到面,“纵向”扩张塑造自身“立体化”抗性堡垒。

首先,扩宽产品SKU矩阵,用来抵抗市场用户喜好波动的风险。并且,从研发与创新端去迎接下一个风口。

以市场来说,2020年受疫情的影响,“宅经济”爆发从而使得厨房小家电爆火。而今年后疫情时代,大家失去了空间的禁锢,对于厨房小家电需求回落,转向了生活、清洁、健康与美容。

从去年6.18数据就可以看出,洗地机首日成交额超过2020年前6个月的总和,美容仪器类、空腔清洁类成交额都同比增长100%以上,主打“健康、自然、安全”的空气循环扇与无叶净化扇成交额更是达到去年同期的11倍。

其次,技术与创新向来都是时代的改革者。如果说营销决定企业增长天花板的话,那么技术就代表了企业的下层地基的稳固性,一定要先有稳固的地基才能“零风险”的冲刺天花板,以技术创新打造产品“护城河”,应当是小熊电器最好的“市场抗性”。

并且,达维多定律告诉我们:任何企业在本产业中必须不断更新自己的产品。一家企业如果要在市场上占据主导地位,就必须第一时间开发出新一代产品。如果被动地以第二或者第三家企业将新产品推进市场,那么获得的利益远不如第一家企业作为冒险者获得的利益,因为市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。

此外,精细化营销也是必不可少的,尤其是对于小熊电器这种低溢价的厂家,如何改变自身品牌形象,从低溢价走向高溢价,是一个不能回避的问题。的确,低溢价可以增加自身竞争力,但是靠“价格低廉”这种竞争大概率不会是良向的。所以说,不能过于着眼于“短期利益”,忽略掉了长期的“用户认知”。

不过,就目前来看,无论是小熊电器这种互联网品牌,还是九阳这类传统品牌,当下在下一个高壁垒风口出现之前,仍旧会围绕着“营销”来带动同质化产品的增长。但是,如若谁能做到质量保证、技术进阶、受众与文化凸显,或许未来小家电市场的格局会有所变动。

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